潮玩后市场,“鞋墙”堆起的后浪新社交
2021-05-29 16:43:47 小编 人浏览

 

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:王慧莹。

还在读大四的小杰是一名Sneaker(收集鞋子爱好者)。作为校篮球队的主力,小杰从高中开始就酷爱篮球鞋。“我现在的球鞋能装满一个储物间了。”

某社交平台搜索Sneaker,会发现有一个建立于2017年的小组,他们的简介是“一个城市最汹涌的潮流,以'迅雷不及掩耳盗铃'之势,侵袭着年轻一代。”

Sneaker,原意是胶底鞋,也是通称的一次硫化布胶鞋。后来,随着人们对鞋子爱好的不断高涨,意义延伸为热爱球鞋的人。这类人也被称为Sneakerhead(鞋头,指痴迷球鞋的人),见面先看鞋,是鞋头们彼此打招呼的方式。

千亿潮玩市场的异军突起,Sneaker对潮流文化的热爱,已经不局限于他们脚下的那双球鞋,而是关于球鞋文化的方方面面。

比如,兴起的潮鞋收纳,那些透明和半透明的鞋盒,因为IP联名或者限量,甚至能加价卖到上千元,比里面装的很多鞋还贵。潮鞋收纳变成了潮流文化的新趋势后,随之而来的是,潮玩市场带动的另一个隐藏的“潮玩后市场”。

非刚性产品的走红

事实上,关于挖黄金和卖铲子谁更挣钱的讨论,从19世纪90年代的加利福尼亚淘金潮就开始了。

在泡泡玛特、Nike、AJ等潮玩潮鞋被高价售出的背后,有一个专注于卖潮玩周边的市场,成为淘金的主力军。这个市场被称为“潮玩后市场”。在潮玩后市场中,最受关注的便是潮玩收纳市场。根据艾媒咨询提供的数据,2020年,天猫潮玩收纳消费用户规模同比2019年增长100倍。

“对球鞋的热爱是真的,对收纳的烦恼也是真的”。喜欢盒子的人首先都是一个Sneaker。

回看收纳盒的发展进程,80后的记忆可能还停留在MUJI、爱丽丝这样的传统收纳盒材质上。这些品牌主打健康环保的PP材质,是抽屉式,只能看到鞋跟。

随着潮流文化的日渐兴盛,在90后、95后眼中,潮鞋收纳盒更多了一份观赏属性。不变形、无死角观看,现在的品牌多以亚克力等硬塑料为主,会使收纳盒更坚挺。同时,鞋盒是侧开式,这样可以把鞋的侧面完整地呈现出来。

对于喜欢科技感的Z世代来说,鞋盒还增加了LED灯效、声控系统等科技元素。与此同时,为了延长潮鞋的寿命,他们对鞋盒越来越挑剔。“鞋子最害怕的是氧化,尤其是白色的鞋”。严密的密封性保障了鞋子不被灰尘与潮湿气体侵袭,延长寿命。

值得一提的是,潮流文化这颗“糖”也迎来了商业大佬的关注。

2019年淘宝造物节,最大的潮鞋收纳展位迎来了创始人马云的参观。在后来的云栖大会上,阿里巴巴CEO张勇在描绘新创造、新供给如何满足消费者新需求时,也提到了新品牌为潮鞋收纳打造的潮鞋墙。

目前,潮晚收纳市场已经有不少入局者。Tech星球梳理发现,市场上整体分三类。第一种是SupBro和GOTO这种品牌,国内入行比较早、专注细分市场、认知度较高的品牌。据公开资料显示,在李佳琦直播间,6万个GOTO鞋盒在3分钟内就被抢空。

第二种是得物、虎扑等潮流社区推出的品牌原创鞋盒,比如潮流品牌WHITE HOT。第三种是在嗅到商机后,原本做传统收纳盒的工厂直营店,拓宽了潮玩收纳品类。

一颗颗劲草,就这样迎来了潮流的东风。隐藏的市场也逐渐浮出了水面。

买手加价,万物皆可炒

在鞋圈,有一种效应叫“AJ效应”。提高一个球鞋护理剂的销量,如果说他是AJ专用,恐怕再合适不过。同理,一双AJ可以从一千炒到一万,一个AJ的收纳盒也可以从几百炒到800。

收纳盒的制作门槛低,营收天花板肉眼可见,因此,搞IP联名,发布限量款,是让鞋盒拥有溢价空间的第一步。

“看我这个收纳盒,是和Nike SB&喜茶的联名款,现在能卖到2500一个,我卖出去一半,还剩两个”,陈杰向Tech星球表示。

注:受访者提供

乍一看,粉嫩的外观色并不适合男士。但在以陈杰为代表的Sneaker眼中,颜色不是主要的,重要的是他的稀有性。这款超限量鞋盒,不仅仅声控LED,更是在市面上买不到的,俗称非市售。在2019年展的展会上,这款鞋盒只在三里屯的喜茶快闪店展出了两天,不对外售卖。

事实上,这并不是鞋盒第一次在展会限量发布,最早要追溯到2018年。李隆向Tech星球透露,“我家在东北,参加鞋盒的潮流展会是件奢侈的事。”潮流的核心是文化,展会一般会选在年轻人聚集的城市。比如北上广、重庆、成都这些有潮流,有态度的地方。

能让李隆最稳妥拿到心仪鞋盒的方式,就是找当地的兼职买手。据李隆介绍,这些买手一般都是学生做兼职。在他花十几万打下的鞋墙“江山”里,有三次找买手的经历。

在综艺《这就是灌篮3》播出第一周,Supbro在广东的展会上发售了二者联名款系列鞋盒,当时发了四个款式,李隆一共买了12个鞋盒。其中,该系列“活力橙”是售价318元,在二手交易平台他找到了买手,500元入手,加价了将近200元。

像李隆这样真正喜欢球鞋的人,会毫不吝啬为买手买单,甚至是盒贩子。

在二手交易平台,搜索鞋盒,会有很多个词条。“网上鞋盒特别多的,基本都是盒贩子”,李隆向Tech星球表示。

有的鞋盒发售逻辑和鞋子一样,并不是去了就能买到,而是要提前抽签,抽到的人才有资格买鞋盒。“那是我第一次找买手,299的盒子,我800买的”,买的是Supbro和唐老鸭的联名款,这款是在展会限量抽签发售的。

在玩鞋盒的两年里,李隆的身份偶尔也会从消费者转向“盒贩子”。最多的一次,他和朋友各买了五六十个,把当期发售的鞋盒垄断了。

据李隆介绍,这款盒子原价是369,他800元卖出,虽然溢价不高,但也赚了将近三万块钱。“在整个二级市场,只有我手里有这款鞋盒”。虽然不能保证每个盒子都赚钱,但在转卖鞋盒的过程中,李隆就亏了一次。“物以稀为贵,推算准了鞋盒的发售数量,就没问题”。

但有的时候,Sneaker也很难摸清品牌的套路。上文提到的高中生小杰,一向是某品牌忠实粉丝,就被品牌“伤害”过一次。当期发售的鞋盒,本是一个限量款,小杰找到买手把盒子买到手。没过多久,却发现这款鞋盒在品牌官网大量上架,更在店铺以福利的形式赠送给别人。“品牌这样做,很难留住粉丝,因为我当时买限量款就是想独一无二”。

这是一门好生意吗?

不可否认的是,年轻人是最大的消费群体,以年轻人为目标群体的生意多半是个好生意。

2016年,国内球鞋市场是一个比较成熟的状态,“玩鞋的人已经很多了”。Supbro创始人Cody向Tech星球介绍。Cody发现,国外的Crep、Jason markk等品牌都已经相对成熟,市场很稳定,但国内的球鞋护理细分市场存在一个很大的缺口。

Supbro创始人Cody向Tech星球表示,“我从最开始就瞄准了高端的球鞋爱好者”。40%的粉丝是来自23岁以下的男性,这是Cody粉丝的人群画像。这直接说明了,介入功能性与社交属性之间的潮鞋收纳盒,在消费人群中属于小众。

Sneaker需要穿鞋展示态度,所以鞋盒对他们来说是刚需,也是他们新的社交方式。但在普通年轻人心里,他们更看重的是鞋盒的功能性。

“我买一个鞋盒,不是装饰和观赏,只是为了更好地收纳和维护”,一位消费者向Tech星球透露。“我现在有泡泡玛特的收纳盒,可能因为体积小,耗材少,价格会比鞋盒低一些。”

或许是意识到了这一点,“如果不找到精准客群,产品转化率会非常低”。一位行业人士表示,一些收纳盒品牌会采取进驻鞋店,获取更多客源。

Tech星球发现,位于北京三里屯的33商场一层,就有一家潮鞋集合馆。除了各式各样的球鞋,在收银台和展柜中间,存放着几十个收纳盒。Cody向Tech星球透露,目前进驻了130家球鞋店,相当于代理。与此同时,在平台上直播带货也是重要的销售渠道。“我个人就是一个潮流文化的视频创作者”。

市场的新机遇正在产生,收纳盒市场还处在野蛮生长的阶段。进入门槛低,假货横行,同时品牌崛起初期,都逃不过为流量买单的怪圈。据Cody介绍,Supbro一年的营销费用在7%-10%左右。

在300亿的潮玩市场中,泡泡玛特无疑是占据了半壁江山。潮玩品牌不跟上泡泡玛特的脚步,就有可能被落下。Cody向Tech星球表示:“他们正在设计潮流玩具的收纳盒,目标群体是年轻的女性用户”。

在上海最繁华的街道南京路步行街上,亚洲最大的Nike店,仍旧人头攒动。这里不仅是鞋头们的购物天堂,也是年轻人的社交新场地。

摆在市场上玩家们面前的一个问题是,产品需要创新力持续破圈。毕竟浪潮退去后,才知道谁在裸泳。潮玩后市场究竟是不是一门好生意,还需要市场来检验。

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